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2001年，青島啤酒收購(gòu)南寧萬(wàn)力啤酒廠，借道進(jìn)入廣西市場(chǎng)；2005年底，青島啤酒在廣西市場(chǎng)份額跌至歷史最低，臨近20%。廣西市場(chǎng)南北全線告急，僅生產(chǎn)基地南寧、百色等地尚存一線生機(jī)。其間，青島啤酒廣西分公司四易主帥，而幾任“封疆大吏”無一能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局，甚至越攪越混。努力無功、慘淡經(jīng)營(yíng)的廣西市場(chǎng)已讓幾乎所有的集團(tuán)高管談之色變，無人敢接手。
數(shù)年折騰，一盤爛棋，青島啤酒在廣西市場(chǎng)如何才能振興？2005年，青島啤酒總部和華南事業(yè)部在一次會(huì)議上達(dá)成協(xié)議: 各自砸下500萬(wàn)元，全力挽回?cái)【郑?
在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，僅僅靠這1000萬(wàn)元投入是不夠的，真正制定出一套行之有效的戰(zhàn)
略性打法，才是廣西市場(chǎng)品牌攻堅(jiān)的關(guān)鍵所在。華南事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)火速連線奇正沐古上海公司，希望借助外腦做最后的挽救，成敗在此一搏！ 青島啤酒在廣西市場(chǎng)未來能否成功，關(guān)鍵在于如何從戰(zhàn)略的角度去思考成功之道。
青島啤酒廣西市場(chǎng)復(fù)興的戰(zhàn)略思考邏輯定為: 敗局分析，總結(jié)原因——盤點(diǎn)環(huán)境，尋找機(jī)會(huì)——謀定而動(dòng)，策略支持。
敗局分析: 以史為鑒，可知興衰
我們深入廣西市場(chǎng)，就青島啤酒廣西市場(chǎng)的敗局，仔細(xì)從企業(yè)高層、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)品牌以及政策市場(chǎng)、金融市場(chǎng)中分析成敗與機(jī)會(huì)。過去幾年中，青島啤酒在廣西市場(chǎng)主要有三方面嚴(yán)重失誤:
1產(chǎn)品品牌策略失誤，資源嚴(yán)重浪費(fèi)。
2001年，青島啤酒收購(gòu)萬(wàn)力啤酒后，迅速執(zhí)行品牌替換策略，直接用青島啤酒大眾型替換萬(wàn)力啤酒。啤酒作為一個(gè)區(qū)域性特征明顯的消費(fèi)品，在消費(fèi)者還沒有真正完全了解和認(rèn)識(shí)的時(shí)候就強(qiáng)行替換，直接導(dǎo)致了銷量迅速下滑。而市場(chǎng)幾易主帥，更是不斷重蹈覆轍。每一任分公司老總對(duì)前任剛培育出的主量產(chǎn)品總實(shí)施相同的替換策略。
2003年，分公司換老總，新老總并沒有繼續(xù)發(fā)展已有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，上量也特別快的大眾型產(chǎn)品，而是直接從其他區(qū)域引進(jìn)了青島啤酒2000直接替換了大眾型。這導(dǎo)致青島啤酒花費(fèi)一年時(shí)間培育出來的大眾型產(chǎn)品銷量直接消失，需要另外花費(fèi)大量的時(shí)間和財(cái)力物力來培育青島2000。
2004年，悲劇再次上演，廣西分公司再次易帥，青島2000被新品青島冰爽取代；2005年，青島冰爽又被青島藍(lán)白2000取代。
幾年下來，青島啤酒在廣西市場(chǎng)頻繁地更換主帥和主推產(chǎn)品，導(dǎo)致出現(xiàn)青島啤酒在廣西市場(chǎng)沒有一支主打上量產(chǎn)品的怪現(xiàn)狀。
2利潤(rùn)分配不均，渠道信心喪失殆盡。
價(jià)格鏈上的比較劣勢(shì)是青島啤酒在渠道推力上表現(xiàn)不足的一個(gè)主要因素。由于產(chǎn)銷分離，銷售公司與工廠的結(jié)算價(jià)格太高，終端價(jià)格又固定不變，青島啤酒銷售渠道各層級(jí)可得利益比對(duì)手漓泉啤酒所給的利益要少得多。加上銷售公司年年虧損，公司在費(fèi)用投入上十分保守，導(dǎo)致經(jīng)銷商紛紛對(duì)經(jīng)營(yíng)青島啤酒失去信心，單南寧市場(chǎng)，已經(jīng)由2001年近10個(gè)經(jīng)銷商銳減為2005年的2個(gè)。
3傳播賣點(diǎn)太過專業(yè)，變成企業(yè)自說自唱。
從2004年提出的“純凈化釀造”到2005年“原生態(tài)·純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過專業(yè)的用詞，沒有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源嚴(yán)重浪費(fèi)。我們知道，啤酒作為一種習(xí)慣性消費(fèi)品，情感和身份認(rèn)同構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要因素。在面對(duì)青島啤酒理性化的概念傳播同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者漓泉啤酒進(jìn)行的卻是完全不同的情感化傳播: 從“年輕更精彩”到“我爽天下爽”，深得年輕消費(fèi)群體的喜歡，并產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌共鳴。我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者的訪談中發(fā)現(xiàn)，青島啤酒傳播近兩年的健康安全概念，并沒有被消費(fèi)者所認(rèn)知，所謂“純凈化釀造”工藝更是無人能曉。
內(nèi)外分析: 尋找機(jī)會(huì)與突破口
我們認(rèn)為，青島啤酒在廣西市場(chǎng)的失敗，是由品牌、銷售、產(chǎn)品三者失當(dāng)導(dǎo)致的。經(jīng)營(yíng)者根本沒有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)所存在的問題，沒有真正把自己定位在一個(gè)新進(jìn)者、挑戰(zhàn)者的身份上，而依舊將自己定位在全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌的高調(diào)身份上。在這個(gè)前提下制定出來的所有戰(zhàn)略，主觀性太強(qiáng)，自我感覺太好，導(dǎo)致戰(zhàn)略性失誤。
充分檢視了青島啤酒在廣西市場(chǎng)的內(nèi)外部因素后，奇正團(tuán)隊(duì)認(rèn)為: 青島啤酒在廣西仍然有復(fù)興的可能。
1、從意識(shí)與觀念上看，2005年，華南總部已經(jīng)將廣西提到一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略高度上來。集團(tuán)總部領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注度、關(guān)心度、資源支持、戰(zhàn)略期望都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越從前。2005年的廣西，真正成為華南的戰(zhàn)略性市場(chǎng)。
2、從行為與投入上看，集團(tuán)總部與華南事業(yè)部已做好資源投入的準(zhǔn)備�？偼度�1000萬(wàn)元，加上廣西自我造血能力，輔以集中、統(tǒng)一的策略思路，用好資源，對(duì)廣西市場(chǎng)來說，無疑是久旱逢甘露。
3、從現(xiàn)有模式調(diào)整上看，2005年10月，總部已經(jīng)針對(duì)廣西市場(chǎng)特點(diǎn)，在管理模式、行政規(guī)劃上作了重新調(diào)整�！坝诩�(xì)微處見功夫”，我們從執(zhí)行上看到了總部決心的具體表現(xiàn)。
4、從“漓泉”與“青島”的交手來看，目前的廣西市場(chǎng)還是處于這兩者兩強(qiáng)對(duì)弈的階段�！袄烊焙軓�(qiáng)大，但沒有強(qiáng)大到不可挑戰(zhàn)的絕對(duì)壟斷地位；“青島”暫處弱勢(shì)，但也沒有弱到不能對(duì)“漓泉”發(fā)起市場(chǎng)進(jìn)攻的地步。
5、從區(qū)域市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)上看: 一是漓泉還想做品牌和利潤(rùn)，所以價(jià)格體系不會(huì)在短期內(nèi)做亂，還有機(jī)會(huì)；二是漓泉的強(qiáng)是“勢(shì)能”上的強(qiáng)，我們?cè)谕茝V、終端、活動(dòng)、投入等方面面臨的問題，它也一樣存在，換種打法，機(jī)會(huì)增加；三是在生產(chǎn)基地營(yíng)銷半徑150公里以外，“漓泉”、“青島”都屬于外來品牌，消費(fèi)認(rèn)識(shí)的基點(diǎn)是一致的，存在改變消費(fèi)認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)。
6、從三大模式的執(zhí)行與落地上看，在三大模式的戰(zhàn)略實(shí)施下，改變廣西局面是可能的，關(guān)鍵在于解讀、落地和執(zhí)行。有原則地堅(jiān)持三大模式，同時(shí)結(jié)合廣西市場(chǎng)的特點(diǎn)而靈活運(yùn)用；在產(chǎn)品替換組合、靈活發(fā)揮大客戶優(yōu)勢(shì)及高參與度、高互動(dòng)性傳播等層面，以嶄新的思維、嶄新的操作模式、嶄新的推廣方式、嶄新的落地執(zhí)行能力，重新思考、積極轉(zhuǎn)變。這是廣西市場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)的節(jié)點(diǎn)。
收復(fù)失地: 轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵
1、轉(zhuǎn)換角色: 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，“漓泉”是值得尊重的。
“從戰(zhàn)略上藐視對(duì)手，從戰(zhàn)術(shù)上重視對(duì)手�！笔紫�，應(yīng)該清楚地界定青島啤酒在廣西市場(chǎng)的角色。從全國(guó)市場(chǎng)來看，青島啤酒是領(lǐng)導(dǎo)者，而在廣西區(qū)域市場(chǎng)則非如此。正是由于這種領(lǐng)導(dǎo)品牌的慣性思維，沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成足夠的重視，才讓青島啤酒在區(qū)域市場(chǎng)遭遇了困境。奇正團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要取得未來戰(zhàn)略的成功，首先要擺好自己的位置和在市場(chǎng)中的角色，青島啤酒應(yīng)該對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的尊重，并從心里面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，絲毫不倦怠。
在我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)角色的界定中，在廣西市場(chǎng)，漓泉啤酒就是領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)份額截至2006年初高達(dá)70%，而青島啤酒僅為26%。作為挑戰(zhàn)者，就該做挑戰(zhàn)者應(yīng)做的事情。這是一個(gè)事實(shí)，而非習(xí)慣。
2、明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，而非數(shù)字導(dǎo)向。
青島啤酒進(jìn)入廣西市場(chǎng)，是為了獲得更大的市場(chǎng)份額，這是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們?cè)趯?duì)戰(zhàn)略導(dǎo)向的界定中，提出市場(chǎng)導(dǎo)向、資源導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向三種導(dǎo)向。仔細(xì)看待青島啤酒在廣西市場(chǎng)的內(nèi)外因素，資源導(dǎo)向應(yīng)該被作為主要的考慮對(duì)象才更合理。只有真正了解自己本身所具備的比較優(yōu)勢(shì)資源，才能夠更好地將核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
3、多品牌戰(zhàn)略，大膽起用萬(wàn)力。
古代軍事法則告訴我們，勝利在很大程度上取決于對(duì)兵器的使用，是用火攻還是用弓箭，兵器的選擇往往決定了勝負(fù)。我們認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷的成功始于產(chǎn)品，產(chǎn)品的多品牌組合實(shí)施具有不可估量的效力。產(chǎn)品及品牌如兵器，是取勝之關(guān)鍵。
從品牌來看，啤酒是區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)明顯的產(chǎn)品，青島啤酒作為全國(guó)性品牌，強(qiáng)龍難壓地頭蛇。而萬(wàn)力啤酒曾經(jīng)的輝煌，給廣西的消費(fèi)者留下了美好記憶。青島啤酒一味為了主品牌擴(kuò)張而忽視萬(wàn)力啤酒所潛在的品牌能量，無疑為失敗埋下了定時(shí)炸彈。萬(wàn)力品牌是青島啤酒在廣西的一大潛在優(yōu)勢(shì)。因此，根據(jù)資源導(dǎo)向的思考，起用“萬(wàn)力”構(gòu)成了青島啤酒在廣西市場(chǎng)復(fù)興的關(guān)鍵戰(zhàn)略決策。
4、落子南寧，構(gòu)建強(qiáng)大基地市場(chǎng)。
拿下南寧市場(chǎng)，就能取得廣西市場(chǎng)整體的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，也就取得了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的先機(jī)�！耙蛔踊�，全盤活。”
為配合拿下南寧市場(chǎng)，奇正建議青島啤酒先佯攻桂林，打亂“漓泉”固有的與“青島”陣地戰(zhàn)的思路。且桂林是旅游城市，外來游客多，對(duì)“青島”的認(rèn)知高于“漓泉”，有市場(chǎng)可行性。
在百色、崇左及北部灣地區(qū)，“青島”有30%左右的市場(chǎng)份額，而且這些區(qū)域離“青島”的工廠很近，應(yīng)加強(qiáng)其造血功能，成為南寧扎實(shí)的“后院”根據(jù)地。
對(duì)于河池、玉林等雙方等距離區(qū)域，建議做一個(gè)系統(tǒng)，使其成為尖刀，從系統(tǒng)上蠶食“漓泉”，形成“青島”的單一競(jìng)爭(zhēng)力。
5、三步走戰(zhàn)略目標(biāo)大構(gòu)想。
我們?cè)趯?duì)廣西市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的深度調(diào)研后，提出以南寧為根據(jù)地市場(chǎng)，桂西及北部灣地區(qū)為后援市場(chǎng)，用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)南寧市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)桂西及桂西南市場(chǎng)的勝利，再用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)桂中及桂東北市場(chǎng)的勝利的規(guī)劃。
而打響南寧市場(chǎng)的第一槍，戰(zhàn)略意義非常重大�！ �
自下而上的策略支持
戰(zhàn)略的思考與制定，需要落地實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方法，是自下而上的策略制定與執(zhí)行。奇正沐古認(rèn)為，戰(zhàn)略的成功取決于戰(zhàn)役的成功，正如三大戰(zhàn)役奠定了解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝局。戰(zhàn)役與戰(zhàn)術(shù)是營(yíng)銷的下半身，需要更靠近市場(chǎng)的思考，從關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來尋找策略的突破。在“青島”與“漓泉”的戰(zhàn)役中，我們采取了以下的戰(zhàn)略:
□ 棋局原理: 運(yùn)用“中”的精神，下好每個(gè)第一步，最大限度發(fā)揮每個(gè)棋子的力量；
□ 水波理論: 在南寧建立根據(jù)地，在各個(gè)環(huán)節(jié)，分布蠶食“漓泉”，擠占“漓泉”，將其逐步擠出；充分審視每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做到無孔不入，只要有機(jī)會(huì)點(diǎn)，就做到最好；
□ 疊杯原理: 利用奧運(yùn)、“夢(mèng)想中國(guó)”等傳播資源，將傳播聚焦到原生、純生、優(yōu)質(zhì)這樣的中高端品牌上面，給產(chǎn)品穿上皇帝的“新裝”；
□ 戰(zhàn)斗機(jī)式的產(chǎn)品組合: 制定科學(xué)的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，尋找或開發(fā)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
□ 渠道梳理與產(chǎn)品對(duì)應(yīng): 進(jìn)行渠道梳理，把相應(yīng)的品種推到對(duì)應(yīng)的渠道上；
□ 用活、用好大客戶: 分析不同大客戶的特點(diǎn)，發(fā)揮大客戶優(yōu)勢(shì)，用好并用活大客戶；整合商業(yè)資本為產(chǎn)業(yè)資本；
□ 區(qū)域產(chǎn)品策略: 在不同的區(qū)域，推不同的產(chǎn)品品種；適時(shí)實(shí)施本地化；
□ 感性Marketing: 從理性定位向感性傳播轉(zhuǎn)變；更娛樂化、更親近、更親和、更互動(dòng)。
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